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从每天四五个顾客,到5个月100万交易额,一个门店老板的自救

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  • 来源:青岛新闻

  8月底的长沙,天气闷热。湘府路上来往的行人撑着伞低头疾行,路边的小超市、水果摊、家居店大多冷冷清清。“每天自发进店的客人也就四五个,实在是太少了”。

  这样的现状让梦洁家纺店的店长李斌(化名)颇多焦虑一个400平米的门店,门店铺租一个月6万,加上水电、人工等成本,“每个月保底要30万-40万的销售额才能打平。”而以目前3公里范围内的消费者进店情况来看,根本无法摊销成本。

  但让人吃惊的是,梦洁集团董事长姜天武不久前却提出了2022年达成100亿销售额的目标。事实上,2017年梦洁的总营业收入只有19.34亿元,2018年营收增长19%后也只达到23.08亿元。从20多亿逆势增长到100亿,这一目标让集团上下都觉得不可思议,怎么完成?

  一个零售老板的自救之路

  作为梦洁家纺的加盟店,李斌在长沙湘府路的店2018年8月28日正式开业。“一个门店最远覆盖的范围也不超过5公里,要实现盈利必须想办法辐射更多的消费者。”

  于是,新店开业的同时,李斌的“梦洁家纺湘府路店”及其商城也同步上线,“我们当时主要想做分销,有赞里面有一级、二级、三级分销的功能,还有拼团活动的打法”。

  有赞是一家基于平台的移动零售服务商,商家可以在有赞小程序中开店卖货,2018年4月,有赞在香港成功借壳上市,成为“电商第一股”。数据显示,2018年有赞总交易额达到330亿,较2017年实现35倍增长,总订单数2.33亿笔,在帮助商家提升业绩方面的效果显著。

  李斌花了两万块钱把有赞商城搭建起来,但在日常运营中依旧面临重重困难。“我们人力搭配远远不够,比如我要上这个产品,需要美工、图片等很多细节,以及需要专门的员工来对接这件事,没有后台的支持,整个过程做得非常痛苦”,李斌向南都记者表示。

  李斌面临的困扰并非个案,像他一样的经销商在梦洁家纺集团中就有600多位。从2018年开始,梦洁家纺的管理层便开始思考如何更广泛触达消费者的问题。

  梦洁家纺向社交电商转型

  当李斌通过有赞自行摸索“社交电商”的同时,梦洁集团也面临转型的压力。

  “2018年实体零售出现了大面积下滑,客流也开始下滑,营收增速放缓”,湖南梦洁家纺股份有限公司(以下简称梦洁集团)副总裁成艳向南都记者表示。

  在这样一个大盘下滑的背景下,梦洁集团董事长姜天武提出2022年达成100亿销售额的目标。从20多亿逆势增长到100亿,这一目标让集团上下都觉得不可思议,但这也强迫大家开始寻找高速增长的企业作为标杆。

  “我们发现目前够在几年里时间实现成倍增长的,只有社交电商”,成艳称,“社交电商其实还是电商,只是运用了社交的玩法,那么我们就用线下+社交电商的玩法来实现高速成长的模型。”

  中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》报告显示,2018年中国网络零售市场规模9万亿,社交电商市场规模12624.7亿,占整个网络零售交易规模14%,预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%,市场规模达20605.8亿元,同比增长高达63.2%。

  为此,2019年1月,在集团高层的授意下,成艳从不同事业部中挑选了20个“有线下运营经验和互联网意识的员工”组建了一个独立的事业部——智慧零售事业部,成艳担任总经理。

  “智慧零售是属于公司互联网转型的战略级部门,承接高速增长的使命”,成艳称,目前该事业部旗下分三个板块,“一屋好货”小程序商城、线下门店倍增小组和家具洗护等五星级服务小组。

  以小程序为媒介触达消费者

  李斌的有赞商城运营了4个月之后,成艳带领的团队也把梦洁官方电商小程序“一屋好货”打磨好,于2018年底正式上线。“这个模式和我们需求的一模一样,可以直接把商品链接转给用户挑选,又不需要自己运营”,李斌称,2019年3月李斌放弃了自建的有赞商城正式接入“一屋好货”。

  有意思的是,梦洁“一屋好货”小程序背后,是有赞的老对手微盟提供的服务。微盟和有赞都是从生态中崛起的第三方服务商,并在今年上半年接连获得了腾讯投资。目前腾讯共计持有微盟1.55亿股,持股比例7.73%,成为微盟第二大股东;而有赞则在今年接连获得腾讯和百度的注资。

  从有赞商城到“一屋好货”,李斌终于找到了更轻的电商运营模式,李斌表示,他的门店从今年3月接入“一屋好货”到8月份,已经实现累计100多万交易额,接下来他们还要继续通过小程序拉新。

  开业的一年时间里,李斌尝试了自建有赞商城、接入梦洁官方小程序商城、店庆日包场放电影、与上游建材品牌做联合推广等“招数”,他最终得出的结论是,靠以往“坐等”的模式已经很难有客流增长,必须变着法儿地尝试不同的方式去触达消费者。

  搭建私域流量

  在梦洁集团总部,距离智慧零售事业部一箭之地,是电商事业部。过去十年来,几乎所有的实体零售都尝试过电商转型,但始终无法避免对原有线下经销体系的利益冲击问题,选择发展电商就要动线下体系的蛋糕。

  梦洁如此,日本美妆巨头资生堂也是如此。今年3月,资生堂宣布和阿里建立长期战略合作,双方首款合作开发的产品是一款面向年轻女性用户的洗发水,于今年9月上市销售。业内人士指出,“所谓定向合作产品事实上是专供线上的产品线,以此来解决线上线下经销商体系的矛盾问题。”

  梦洁家纺的智慧零售又将如何平衡这一问题?

  成艳向南都记者强调,传统电商和智慧零售是两个独立的事业部,两者采用完全不同的运作模式,其中前者的销售收入属于集团,而后者的销售收入归属于各级经销商。

  但并非所有的经销商都能理解这一模式,有人担心用户被线上化,也有人担心线上客单价过低影响利润。成艳的做法是,把线上的流量和利益同步给到加盟商以打消疑虑,“首先,我们鼓励到门店提货送优惠券,从而把流量给到加盟商;其次,线上的复购率比线下高300%以上,我们把用户复购所产生的增值利润也全部给到加盟商。”

  在成艳看来,智慧零售带来的最大好处是能够自主把握用户的数据和运营,“首先传统电商跟线下的关系是割裂的,各自运营各自不同的用户,而智慧零售和线下的用户有很大重叠,因为我们的流量大部分来自于线下的圈层”,成艳解释称,其次流量的自主性不同,“智慧零售所有的用户数据都在我们自己的数据库当中,所以用户数据由我们自己来运营,但是传统电商渠道的用户是在其他平台中。”

  事实上,这便是近年来备受追捧的“私域流量”,与淘宝、今日头条等平台分发的“公域流量”相对立,私域流量的代表是品牌中积累的粉丝、通过小程序获取的用户等,也因此被视为腾讯与阿里在零售数字化竞争中核心武器。从去年11月开始,腾讯启动智慧零售小程序倍增计划,帮助品牌商进行私域流量运营。2019公开课PRO现场,官方公布的数据显示在零售范围内,小程序在过去一年已累计服务2亿人,相当于一年内开出了1500家虚拟超市。

  对实体零售而言,小程序首先提供了一个会员数字化的方式,将线下用户转化为线上会员,其次通过日常运营可提升用户线下复购率,此外也带来一个全新的线上销售渠道。梦洁方面表示17天内实现了小程序GMV突破1100万、单日销售突破300万,此外通过线上引流到线下的方式,将线下进店率提高了3到4倍,实体门店业绩环比提升23%。

  但值得注意的是,的流量池并非无底洞,一边是移动互联网整体流量日趋见顶,QuestMobile数据显示,2019年Q2,移动互联网用户净减200万,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%;另一边,拼多多借助社群拼团的红利崛起之后,从传统电商巨头到中小型创业公司都已加入社交电商的混战,实体零售的数字化转型同样无法避免来自各方的竞争。

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